новини
Як зробити PR із ЗМІ більш ефективним?
2012-09-04

Які головні претензії мають прес- та піар-служби до журналістів? В чому причини проблем, що виникають під час їх комунікації? Піар-менеджери та прес-секретарі медійних підприємств і організацій відповіли на 4 питання сайту Телекритика:

1. У чому, на вашу думку, полягає завдання прес- та піар-служб (відділу або служби, в якому працюєте ви)? Чи правильно розуміють журналісти ці завдання?

2. Які найбільші проблеми виникають у вас та ваших колег під час комунікації з журналістами? Які їх причини?

3. Чи можна вирішити конфлікт інтересів, коли ЗМІ прагнуть отримати ексклюзив якомога оперативніше, а прес- та піар-служби намагаються пропускати всю інформацію, що йде з компанії, через себе, а інколи й обмежувати її? Як?

4. Які рекомендації ви могли би дати журналістам, аби їхня співпраця з прес- та піар-службами була максимально результативною?

Анна Захараш, PR-директор телеканалу "Україна":

1. Я думаю, что на самом деле задачи пиар- и пресс-службы – разработать пиар-стратегию, которая отвечала бы бизнес-стратегии канала, определить ключевых спикеров от телеканала и понимать, в каком направлении какие сообщения необходимо давать прессе. И, естественно, они должны быть рассмотрены с точки зрения заинтересованности прессы в том или ином предмете. Длительная война между журналистами и пиарщиками зачастую ведется потому, что они стоят по разные стороны баррикад. Естественно, что журналисту всегда нужно гораздо больше информации, чем может предоставить пресс-служба. Потому что часть информации является коммерческой тайной и все опасаются конкуренции на рынке. Как известно, рынок быстро реагирует на любую информацию. Поэтому пиар-службы есть такой принцип – лучше недодать, чем дать слишком много информации.

2. Очень часто мы не можем дать ту информацию, которая интересна журналистам. Это может быть связано с коммерческой тайной и конкуренцией на рынке. Но моя практика показывает, что всегда можно найти компромисс. Я вам не могу сказать чистую прибыль, но могу сказать рост процентов по отношению к прошлому году. Есть еще такой момент: журналистам все надо "на вчера". И в связи с тем, что пресс-служба занята, как кто-то из респондентов абсолютно правильно ответил, не только журналистами, а сразу несколькими изданиями одновременно, то, естественно, нужно время, чтобы вычитать материал, уточнить какие-то моменты у своих коллег. А журналисты очень часто этого времени пиарщикам не дают. И потом получается, что в этой спешке выходит материал, который не совсем соответствует действительности и может нанести ущерб компании. Плюс к этому – охлаждаются отношения между журналистами и пиарщиками.

3. Я думаю, что конфликт интересов можно решить достаточно простым путем. Когда есть люди в компании (3-4 спикера), которые имеют право общаться с журналистами без участия пресс-службы, то это могло бы упростить задачи обеих сторон.

4. Четкая постановка вопроса и определение человека, с которым хотят взять интервью. Но у журналиста всегда есть желание общаться только с первым лицом. А это не всегда может быть результативно, есть эксперты внутри компании, которые могут рассказать гораздо больше, чем первое лицо. Однако журналисты часто считают, что это должен быть только первый человек, они не хотят общаться, к примеру, с заместителем директора по таким-то вопросам. Мне кажется, имеет смысл идти на компромисс, делать материал более интересным и отдавать предпочтение менее весомому спикеру по сравнению с генеральным директором. Одним из компромиссов – это понимание интересов компании в отношении фактажа. Конечно, никто не соглашается на интервью, чтобы просто поговорить. Будем говорить честно: компания пытается продать свои ключевые сообщения. У журналиста же своя ключевая задача – задать те вопросы, на которые компания не хочет отвечать. Но самое главное, чтобы две стороны не тянули одеяло на себя и понимали, что читатель должен получить интересный материал.

Вікторія Волонтирець, керівник відділу бренд-маркетингу та прес-служби каналу СТБ:

2. На самом деле проблема одна – изначально агрессивная позиция журналиста, когда он просто не готов меня услышать – со всем остальным мы справляемся в рабочем режиме. Если два человек (подчеркиваю: два) готовы идти на компромисс и слышать друг друга и уважительно относиться к задачам друг друга – проблем не возникнет. Соответственно, причина – только в коммуникативных способностях оппонента.

3. "Когда" в вашем вопросе, я бы изменила на "всегда". СМИ всегда хотят получить эксклюзивную информацию и всегда оперативно. А пресс-службы не "стараются", а на самом деле являются источником наиболее полной информации для СМИ, именно потому, что пропускают всю информацию через себя – и это нормально, поскольку они говорят от имени компании, а не от имени конкретного человека. После того, как кто-либо из сотрудников компании станет "свободным художником" и в его регалиях не будет числиться "сотрудник телеканала такого-то" и он перестанет представлять не только свою позицию как отдельно взятого индивидуума, мы будем встречаться только на дружеских кофепитиях :). До этого момента проверку пресс-службой фактов и соответствия их действительности и официальной позиции канала я отказываюсь называть громким, но ничем не обоснованным словом "цензура". Кроме того, меня возмущает мнение, что пресс-служба – это такой себе "засланный казачок", который мешает журналистам общаться с представителями телеканалов. Представьте себе, у ведущих и топ-менеджеров так же бывают дела, и их день так же распланирован. И зачастую желаемый журналистом "прямо сейчас" спикер просто физически недоступен.

4. Возможно, я сейчас скажу банальную вещь, но я действительно так думаю. Не воспринимайте пресс-службу как врага. Они ваши партнеры и их задача – не ограничить или подать менее оперативно информацию, а подать ее качественно. А для этого зачастую нужно время (опросить нескольких спикеров, каждый из которых может быть не в стране, на встрече, на съемке и так далее). И они вам ничего не должны – именно потому, что они ваши партнеры, а не враги, и это не война.

И напоследок случай из практики. Какое-то время назад нам позвонили из журнала с тем, что они хотят пригласить ведущую телеканала СТБ Надежду Мейхер на круглый стол. Надя помимо телеканала занимается собственной сольной карьерой, и ее день расписан буквально по минутам. Поэтому ее собственная просьба была – перед всеми запланированными проектами (помимо согласования времени) присылать ей вопросы для интервью и подробные предложения по другим вопросам. Я надеюсь, вы понимаете, что ответы пресс-служб "мы не даем мобильные телефоны ведущих/ топ-менеджеров" звучат не от жадности или вредности этих самых пресс-служб, а исходя из просьбы самих спикеров. Так вот, мы очень корректно попросили пресс-релиз мероприятия или тезисно темы, которые на этом круглом столе будут обсуждаться. Знаете, что нам ответили? "Вы что, не понимаете? Ни у меня, ни у моего секретаря нет времени слать вам релизы, мы, между прочим, деловые женщины и заняты". Вот так. После чего мы, разумеется, вежливо попрощались.

Тетяна Шклярук, PR-директор Індустріального телевізійного комітету:

2. Загалом так, але журналісти не зобов`язані розуміти завдання піар-служб, адже у видань є власні інтереси (я не маю на увазі якісь неетичні моменти). Йдеться про цілком зрозумілі аспекти – скажімо, завчасно сплановані теми рубрик аж на півріччя чи квартал або розподіл на обов`язкове відвідування певних подій, і це рішення залишається за редакцією видання. І тоді, зателефонувавши журналісту, ти знаєш, що, незважаючи на зацікавленість, він не прийде. Отже, раз і назавжди досягнути тісної співпраці піар-служб компаній та журналістів неможливо. Що саме об`єднує ці дві сторони щоразу? Це інформація, у висвітленні якої вони зацікавлені. Питання лише в тому, як. Абсолютно зрозуміло, що популярність видання залежить від того, наскільки цікавою є кожна стаття. Тому, з одного боку, завжди є мета ЗМІ поставити питання більш гостро, а часом конфліктно, а протилежна сторона в цьому навряд чи зацікавлена.

3. Я думаю, що проблеми, які виникають, не лежать у площині спілкування піарника та журналіста. З цим проблем не виникає. Деяким статтям, навіть у профільних виданнях, бракує ширшого погляду на ситуацію або відображено лише якусь одну з кількох можливих точок зору. Тому тут важливо витримувати принцип: відповідним людям – відповідні питання. Я маю на увазі спілкування з тими представниками галузі, які є фахівцями в цій сфері. І простіше цього досягнути через співпрацю журналістів та піарників. Бо саме у піар-служби є в наявності інформація і розуміння того, хто в компанії є фахівцем з того чи іншого питання і чи в змозі цей фахівець оперативно надати відповідь. Інколи читаєш статтю і розумієш, що фахівець почерпне з неї мало нового, а подекуди ще й відшукає змістові помилки. На мою думку, брак кадрів у рекламно-комунікаційній галузі та в галузі ЗМІ є.

4. На мою думку, запорукою отримання ексклюзивів та оперативної інформації є відвідування журналістами подій компаній, на які їх радо запрошують і де на них чекають. На події у журналіста є можливість краще розібратись у ситуації, там є спікери, в яких не проблема взяти ексклюзивні інтерв`ю, ба більше: піар-служби зацікавлені в таких інтерв`ю. У журналістів, які присутні на події, є велика перевага, адже зателефонувати в редакцію і надиктувати новину значно швидше, ніж чекати офіційного прес-релізу від піар-служби. Крім того, я знаю, що деякі піар-служби притримуються такого правила: не відсилати офіційний прес-реліз того самого дня, щоб дати перевагу тим ЗМІ, які відвідали подію і написати про подію першими.

 

www.telekritika.ua